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聚鼎鑫母婴:2021年奶粉配方注册新政将执行,奶粉配方同质化或会加重

来源于:聚鼎鑫母婴/ 2021-01-02

聚鼎鑫母婴:今天是2021年的第二天,今年二次配方注册的契机,无论从广度还是深度上,乳企出新或将更加频繁。

伴随配方注册的实施,奶粉市场逐渐走向了规范化、规模化、专业化的发展新阶段,奶粉市场格局也在重塑,一些小而美的潜力乳企突围而出,但苦于大乳企的碾压式打压和奶粉行业的增长困境,不少乳企弯道超车的可能性越来越小,纷纷调转方向,进行产品的错位竞争,实施换道超车策略。

因此,今年的奶粉升级战、新品战格外激烈。据奶粉圈不完全统计,今年已有20多个品牌以新家庭营养产品为重点,推出了超90款奶粉新品。比如高端、超高端婴配粉,君乐宝优萃/乐星、飞鹤妙舒欢/星飞帆A2、优博尊享盖诺安、纽瑞滋挚优贝A2奶粉、爱他美奇迹绿罐和蓝罐、纽菲特致护有机、启赋蕴悠羊奶粉等等。

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比如今年大火的儿童奶粉,不同量级不同规模的乳企都在抢占儿童品类市场,比如伊利、飞鹤、君乐宝、优博、蓝河、宜品、蒙牛雅士利、圣桐特医、朵恩、和氏、麦蔻、完达山、a2、惠氏、米慕羊、羊滋滋等品牌。

再看今年热度骤增的成人奶粉,目前伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、圣元优博、澳优、蓝河、宜品、和氏、雅泰、美力源、雀巢等乳企都有涉足。而今年除了常规的成人牛奶粉,不少乳企还布局了成人羊奶粉,诸如蒙牛嘉贝洛,伊利倍畅,和氏元恩等多款成人羊奶粉系列。

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另外,据笔者了解,今年还有一些乳企有奶粉新品计划,但考虑到二次配方注册即将来临,就把新品上市时间推迟到了2021年。今年已上市新品的排位竞争赛,明年即将上市新品的地盘争夺战,激烈程度不可小觑。

笔者认为,明年新品迭出是必须的,一方面马太效应加强,借助二次配方注册的契机,市场还是有机会的,乳企可以淘汰成长性差的老品,培育新品;另一方面消费市场更迭,新品是满足消费差异化需求的利器;另外,新品更是大品牌通货化趋势下,乳企维系渠道利润、提升竞争力的关键。

“明年肯定会有更多新品,全家营养必然会全力推进”,独立乳业分析师宋亮告诉笔者,并且他认为:“大家都想借助二次配方注册的目的有三点,一是能够通过配方升级恢复市场价格,缓解现在市场价格体系混乱的问题;二是借机抢占市场份额;三是通过优化配方,为品牌更进一步做背书。”

同时,中国食品产业分析师朱丹蓬也认为明年很可能是新品年,因为很多企业在迎接新的竞争态势时,会推出一些新品来应对。但企业推新又分为两个维度,第一个是真正的新品,另一个维度是换汤不换药。整体来看,明年的出生率可能比今年更低,而企业定位不同,竞争状态不同以及自身的战略目标,会导致明年婴配粉竞争更加激烈。

确实,今天的奶粉市场,已经趋于高度饱和以及同质化了。而细分品类今年热度上升的原因之一和乳企调配产能有一定关系。但从消费市场来看,整体销售情况并不乐观。明年的新品年,会更加坎坷。

宋亮告诉笔者:“明年配方升级、推新品的结果就是进一步加剧同质化。一方面低技术的产品同质化严重,价格战开始,高技术的产品还是不够,比如成人粉,已经烂大街了;另一方面其他类的产品同质化加剧后也是打价格战,不过价格没有成人粉那么乱,但也不轻松。今年的乳铁蛋白已经乱了,担心明年儿童粉也会受到影响,毕竟门槛不高。”

其实,就如朱丹蓬所说,现在乳企推出新品要么是科研范儿,很有“含金量”,但这样的品牌在少数;要么就是配方营养和含量的简单调整,没有差异化特色,根本产品无法撼动消费者认知,吸引消费者打开钱包。同质化问题,或将是影响不少品牌明年进一步发展的梗阻。

有业内人士认为:“今年很多小品牌已经走投无路,没有市场了,只是名义上没有退出,实际上名存实亡,明年小品牌可能就会被彻底废掉。但是就整个市场情况来看,明年龙头企业的日子也不一定好过,看谁先犯错。”

在明年行业的不确定性和市场严峻形势的双重压力下,将会在一定程度上影响乳企的新品战略。更需要乳企具有非常清晰的新品推广战略,如何铺设渠道,实现市场份额的占领;如何进行定价,保证乳企利润的同时满足渠道利润需求;如何夯实供应链,让消费者安心,渠道放心;如何提升差异化,满足消费者需求的同时具备核心竞争力;如何强化团队,做强B端+C端服务,都值得乳企思考!

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